Le jean fait sa révolution

En 2005, 72 millions de pantalons en toile denim ont été vendus en France. Mais depuis les nouveaux modèles n’ont plus grand-chose à voir avec le traditionnel « 501 » conçu par Levi Strauss.


Chez « Paul & Joe », boutique branchée du 1er arrondissement de Paris, Clara, 17 ans, n’arrive pas à se décider : doit-elle parier sur un retour de la mode « pattes d’eph’ » ou opter pour une coupe « plus droite » ? Son nouveau jean sera-t-il « brut », c’est-à-dire bleu très foncé, ou « délavé », donc bleu clair ? Une chose est sure, il sera « taille basse », car le jean féminin se porte désormais juste en dessous des hanches, de manière à « bien mouler les fesses », comme nous explique Clara. Il est loin le temps où les adolescentes nageaient dans leur « 501 », originalement conçu pour les garçons !
Il faut dire que les jeans d’aujourd’hui, qu’ils soient destinés aux garçons ou aux filles, n’ont plus grand-chose à voir avec le traditionnel « Levi’s », inventé en 1873 par le Californien Levi Strauss. A l’origine, ce pantalon en toile denim, dont la principale qualité était la solidité du matériau et non pas sa beauté, était destiné aux mineurs de la ruée vers l’or. 133 ans plus tard, il est devenu le « must have » des gardes robes. En 2005, ce sont pas moins de 72 millions de paires de jean qui ont été vendus sur le territoire français. Les hommes en sont toujours plus férus que leurs épouses : 42 % des jeans achetés l’année dernière étaient des modèles masculins, 34 % des modèles pour femmes et 24 % des modèles pour enfants.
Un succès qui doit beaucoup à la marque « Levi’s », mais dont cette dernière est loin de profiter. Alors que dans les années 80, les amateurs de jeans n’avaient d’autres choix que « Levi’s » et son concurrent « Cimaron », les années 2000 ont vu des centaines de marques se mettre à en produire…et à diversifier les coupes. Fondée en 1978, la marque italienne « Diesel » a littéralement volé la vedette aux deux papys du jean. C’est à elle que l’on doit les premiers jeans « du soir », élégants, raffinés et agrémentés de paillettes et autres accessoires brillants, qui ont séduit la clientèle haut de gamme. C’est à elle aussi que l’on doit la version « vintage » du jean, usé, déchiré et même couvert de traces de peintures, qui fait des ravages auprès des jeunes.